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成功者是学习的榜样，为什么会提出“孤案还是样板”这样的命题呢？前不久，我写了篇文章《榜样有时是最坏的示范》。这不是有意唱反调，写这篇文章有两个原因：一是历史上的很多榜样是没法学的，古代如“子贡赎奴”，现代如“向雷锋同志学习”，因为榜样太高大上，普通人学不了；二是网络时代好像有一个规律：有第一，无第二。第一个成功了，就堵上了跟随者成功的路。那么，社群领域是否也是如此呢？

在被拉入酣客的群之前，就与酣客有过交集。《销售与市场》杂志社2014年采访酣客的稿子，发表之前给我看过，这是第一次印象。后来在北京品尝过酣客酒（酣客人不在场），抱着观察的态度，目标定位中产阶级偏上，是一个很难对付的客户群。

因为2014年已决定不再研究传统营销，专注新营销，所以就有意关注了酣客，拉进群只是有了近身观察的机会。严格说，我不是白酒的消费者，但一直是白酒行业的观察者和研究者。

截止目前，酣客是成功的。但我感兴趣的是：酣客的成功，到底是成功的孤案，还是可以复制的示范？

我更感兴趣的是，酣客做的是垂直社群，我对垂直社群一直持高度怀疑态度，因为垂直社群是直接指向商业化，如果无法商业化，垂直社群不知是否有存在意义。

酣客的做法，我认为有两点反映了社群营销的基本规律：一是新主流的产品，二是营销的互动性。

社会化营销的产品，我分析有两个标志：一是新主流；二是高魅力。

社群营销，产品不能走两个极端：一是象电商那样的极端，以打价格战为主，成了“比价系统”；二是不能太高端，因为越是高端人群，接受新事物越慢，相对消费越保守。同时，为了形成一定规模的销量，又不能偏门，搞极端定位，所以，通常的做法是做新主流。

新主流，这是我最近反复提到的一个词汇，这是与过去“双低”（品质到底，价格到底）的传统主流相对应的。所谓新主流，就是比过去的主流高一个级别，不能简单的用升级来概括。我批评电商，主要是拉低了价格，拉低了品质，与中国目前的结构升级相反。而目前中国营销界恰恰面临着主流换挡的机会，如果马云看不到这点，马云不管怎么布局，他都是时代的落伍者。产品落后了，所有的技术手段都是有害的。

去年下半年，我花了不少钱购买社群营销的产品，有些买了送人，主要是想通过买产品贴身观察。我最满意的是社会化营销是建立的主流产品换挡前提之下。

就冲这一点，我认为社会化营销迟早会成功。当然，社会化营销，依靠的是人脉关系，很少有人会拿自己的人脉关系开玩笑，这也是社会化营销不敢做低端产品的原因。 高魅力产品，这是借用营销专家史贤龙著作《魅力智造》的一个词。我总结就是三句话：一是口碑型，消费以后敢给朋友介绍。这是社群营销的一个硬条件，因为是做朋友的生意，口碑是必要条件；二是魅力型，即养眼，有视觉效果。这也是目前爆品的必要条件；三是价值或性价比，酣客的说法是认知盈余。

酣客的消费者实际上是中产阶段或偏上，他们恰恰是新主流产品的首选消费者。中国人到日本买马桶盖，我认为就是中产阶级对新主流的消费饥渴。这也是我观察到社群营销的首期目标对象。这些人达不到普遍的奢侈消费，但又有极端的消费品味，是中国未来的消费主流。

社群营销的互动性，这是由社群的基本属性决定的，我认为社群有三个属性：一是社交属性，二是媒体属性，三是商业属性。

以社群为营销载体，发挥的是商业属性，但基础恰恰是社交属性，然后才是媒体属性。社群商业化，很容易忽视前两个属性。

酣客把社群做实，所谓做实，就是从线上做到线下。对于大社群，人数太多，很不容易做实。无法做实，商业化转换就不容易做到。现在有些号称几十万粉丝在公众号，根本没法做实，也就难以把粉丝商业变现。

酣客社群的互动，与其它群相对，并没有独特之处。有独特的是线下互动，酣客称之为“封测”。与传统的品酒不同，酣客发明了“品质视觉化”的表现手法，如拉酒线、看酒花等，有12种之多。

品质视觉化，这也是我观察到社群营销的一个特点，即好品质看得到，这也正是魅力产品所需要的。

虽然我还有疑惑，但从营销角度看，对于酣客的目标客户来说，这套视觉化表现手法，还是有效果的。

酣客能取得社会关注，很大程度是它“站在几乎所有成名白酒的对立面”，特别是与茅台做对比。它这套表现手法，在传统渠道绝对被挡住了，没有施展的舞台。因为站在白酒企业的对立面，也就站在渠道的对立面。只有通过社群这个全新的渠道，它才有表现的机会。所以，酣客的社群鲜有白酒领域的参与者。

如果说上述两点反映了社群营销的共性，只是产品和互动手法有差异化话，下面该说说酣客的特殊性了。

酣客社群有两个特殊性：一是酣客是垂直社群；二是酣客的社群也是一个组织系统，不是虚拟系统。

在中国，做垂直社群很难。大的社群，如罗辑思维，最初也不是垂直社群，是一个去中心化时代的怪物，即大社群，但现在也在做垂直化，做分社；如果把公众号也算作社群的话，基本上还是大社群，不是垂直化的；另外就是一些小社群，单独很难发挥商业作用。即使一些大的公众号，也需要众多公众号合作，才能发挥商业价值。所以，现在社群聪明很盛行，就是意识了单个的力量是有限的。

酣客的垂直社群能够做起来，我认为有两个原因：一是白酒是持续消费的产品，并且附加值比较高；二是酣客策略性地选择了传媒人、中小企业主作为分舵主或大队长，这些人不仅是新主流的主要消费者，而且有较大的影响力，人脉关系本身就很强大。

酣客的另一个特性性，就是它的社群本身就是组织系统，类似于传统的销售渠道，或者说是新渠道。

目前比较成功的社群营销，一般是把社群作为营销的发起系统，代表人物是丁丁。丁丁认为：“它可以是传播发声群、产品试用群、口碑原声群、粉丝聚集群、活动落地群、关系联盟群。总之，它可能是小众化营销的一个新的启动方式，更可能是大品牌的一个亲民路演台。”

如果说丁丁做的是社群营销系统的话，酣客既是营销系统，也是销售系统。这个很独特，所以说它更像一个新的渠道系统。

酣客利用了媒体人、中小企业主，总之是在一定范围内有影响力的人，我一直在问：是什么样的动力促使他们去做分舵主或大队长，从中产生的收入与他们主业的收入相对应吗？他们的动力是什么？因为这个问题直接关系到系统的稳定性。

个人判断，对于社群的兴趣而非经济利益，是很多参与者的特征。或者说，很多人一方面在参与酣客，另一方面在寻找自己怎么做。目前，这两个目的结合在一起了，那么未来呢？

对于社群，我一直有一个判断：社群未来一定会成为新渠道，或称未来的销售系统，现在可能还以营销系统为主。但一定要实现社群营销系统与流量端口是两个平台，否则，以社群的不稳定性，销售系统也将不稳定。媒体人和中小企业主都是自由度很高的人，很难成为某个企业的新渠道系统。当然，多数媒体人和中小企业主已经安排“马仔”们直接对接了，他们只是在推广时才出面，这有助于确保稳定性。

最后说说我的总判断，酣客的实践很有价值，反映出了一些社群营销的规律，当然这些规律还有待更多的案例检验。酣客的独特之处，其实践中虽然独特，但逻辑上是成立的，只是学习或模仿者在根据自己的实际灵活掌握了。

作 者 ：刘 春 雄【 著 名 营 销 专 家 】

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